Quando a magia se esvai

Abaixo reproduzo uma nota publicada na coluna Mercado Aberto da Folha de São Paulo, editado pelo Guilherme Barros, na edição de hoje, 24 de fevereiro:

CAFÉ PEQUENO

Depois de abrir mais de 13 mil lojas, o presidente da rede de cafés Starbucks, Howard Schultz, mostrou-se insatisfeito com o ritmo de crescimento de seu negócio. Ele afirmou, em nota dirigida a seus executivos, que o rápido crescimento da cadeia pode tornar a marca mais vulnerável à competição. Schultz acredita que a Starbucks passa por um processo de “comoditização”. Entre as mudanças que teve de adotar para crescer, está a substituição de baristas por máquinas automáticas de expresso. “Acabamos com muito do romance e do teatro”, disse. 

 Algumas considerações sobre o que Schultz abordou:

- O crescimento da rede foi vertiginoso a partir do momento em que abriu o seu capital, com oferta de ações na Bolsa de New York. Investidores querem resultados. 

- Para adequar a operação com o ritmo da expansão, muitas mudanças ocorreram. Por exemplo, máquinas de grupo tradicionais foram substituidas por superautomáticas, que, uma vez programadas, fazem todo o serviço, inclusive mistura de grãos de origens diversas que ficam em pequenos depósitos separados. Por outro lado, com a expansão, foi criada uma empresa para se dedicar exclusivamente à compra dos grãos verdes, baseada na Suiça, continuando as operações de varejo tocadas a partir de Seattle, WA.

- Uma curiosidade: sabia que a Starbucks é a maior consumidora de leite dos Estados Unidos, batendo tradicionais empresas do setor como a Nestlé e Kraft? Isso porque o seu carro chefe é o Lattè, no caso das bebidas quentes. O espresso participa com menos de 8% das vendas das bebidas a base de café! 

- Para os novos mercados, como é o Brasil, o nome Starbucks evoca magia devido à sua fama, muitas vezes feita por pessoas que experimentaram o ambiente e serviço no exterior, assim como ocorreu com a McDonalds. No entanto, em sua terra natal é considerada uma grande rede sem charme, daí o grande número de novas micro-redes diferenciadas que vêm surgindo nos últimos anos. Ser global implica em ter um padrão que deve estar presente em todos os seus locais de atuação. Ao menos, independente do país, sabe-se o que será servido. 

- Por outro lado, essa colocação de Schultz pode significar um novo capítulo à história da rede, como, por exemplo, fazer surgir um novo estilo de loja, renovado, como um retorno à sua fase romântica. Esse tipo de repaginação possui um caso clássico no Brasil, que foi quando o Grupo Pão de Açúcar, do empresário Abílio Diniz, criou o “Pão de Açúcar 24 Horas”, que depois virou “Pão de Açúcar Especial”. Eram lojas menores, tipicamente locais, ou seja, com a cara do bairro em que se localizavam, tendo um mix de produtos que representava exatamente o que sua clientela queria com um atendimento mais pessoal. Saudosista, não? Sim. E sucesso total!