The Starbucks' Dilemma
Thiago Sousa
Está repercutindo muito o anúncio do fechamento de 600 lojas das suas quase 7.000 existentes em território norte-americano ostentando a famosa logomarca verde com o desenho em linhas brancas da emblemática sereia. Isto representa quase 9% do total, além de significar, em conjunto, um corte de aproximadamente 12.000 postos de trabalho numa ceifada só.
Em se tratando de uma rede que tinha como característica o crescimento contínuo, um movimento inverso pode representar um revés muito grande. Porém, se avaliarmos com frieza os números e, também, sua estratégia maluca de crescimento, certamente alguns indícios do que hoje está se passando estavam visíveis.
Seus problemas se iniciaram exatamente quando se pensava que uma solução financeira havia sido encontrada: a abertura de capital através da oferta de ações em bolsa.
Este tipo de mecanismo pode se tornar numa afiadíssima lâmina de dois gumes: se por um lado permite uma robusta capitalização da empresa, naturalmente através da aceitação de inúmeros novos sócios, por outro faz a empresa refém de um vicioso modelo de geração contínua de lucros. Isso mesmo, para quem fez o investimento, lhe interessa o retorno em volumes sempre expressivos.
Isso explica o porque do crescimento desenfreado que a Starbucks experimentou a partir do início deste Século, com um plano de expansão considerado maluco por muitos especialistas em Franchising e negócios imobiliários: muitas vezes as lojas ficam tão próximas, mas tão próximas uma das outras, que em diversos casos é possível encontrar duas lojas numa mesma quadra!
Grande volume de negócios necessariamente não representa que o lucro seja grande também…
Por outro lado, a partir de uma certa escala, tentar manter o mesmo ritmo alucinante de expansão de lojas, algo como dobrar o seu número a cada 2 anos, torna-se tarefa hercúlea: o dobro de 5 é 10, porém o dobro de 3.000 é 6.000!
Em seu atual tamanho, a Starbucks coloca-se como uma das maiores indústrias torrefadoras norte-americanas, ao lado de uma Procter & Gamble, Sara Lee ou Kraft. Afinal, seu volume de café cru está por volta dos 1,9 milhões de sacos de 60 kg , que significa 10% do total de café cru importado pelos Estados Unidos!
Ou seja, o seu grande trunfo do início, que é o que caracteriza o mercado de cafés especiais, se perdeu: com esse tamanho, a Starbucks deixou de ser contra-cultura e passou a ser parte do establishment(= Sistema Vigente). Era isso que chamava os novos consumidores, que como todo bom jovem, gosta de “ir contra o sistema”, ou, simplesmente, “ser do contra”…
Resta saber como Schultz, seu primeiro grande Presidente e de volta ao posto, irá resolver essa questão.