Juan Valdez, o conquistador

Recentemente causou comoção entre a comunidade cafeeira do Brasil, mais propriamente entre os produtores, a declaração do então presidente da poderosa FNC – Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, Gabriel Silva, de que o Brasil deverá ter as primeiras lojas da rede de cafeterias Juan Valdez em breve.

A reação dura do setor de produção do Brasil aconteceu num particular momento em que os preços recebidos pelos produtores brasileiros pelo café de referência no mercado, o Tipo 6 com Bebida Dura para Melhor, chegou a ser a metade do recebido pelos colombianos.

Na verdade, anos atrás, quando a Federación iniciou a implantação das primeiras lojas justamente no coração de Manhattan, NYC, USA, muitos desdenharam porque essas lojas estavam mais para ponto de encontro de imigrantes colombianos na Terra do Tio Sam do que para uma promissora cafeteria de público globalizado. Pouco tempo depois, numa iniciativa apoiada peloMAPA – Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, a Cooxupé, maior cooperativa de café do Brasil, sediada na mineira cidade de Guaxupé, iniciou uma operação de cafeterias em solo chinês.

A verdade é que as coisas feitas com planejamento, executadas com todo o rigor e controle e que tenham, principalmente, comprometimento bem arraigado, dão certo.

No início, causou-me um certo sentimento de que muito havia a ser ajustado para que um trilhar pelas pedras do sucesso pudesse acontecer efetivamente. A torra empregada ressaltava demais a já conhecida alta acidez do café colombiano, atributo desejado pela indústria de torrefação mundial como imprescindível elemento para composição de blends. Mas, em condição solo poderia ser exagerada e, logo, deixar de ser agradável para o consumidor.

Outro ponto era a comunicação um pouco confusa em relação aos diferentes tipos de café oferecidos de acordo com específicos perfis sensoriais. Aromas, sabores e diferentes intensidades de corpo deveriam ser ainda traduzidas corretamente aos consumidores para que estes pudessem compreender cada bebida. Afinal, para qualquer pessoa de outro país certamente iria perceber todos esses diferentes cafés como simplesmente “Colombia”, assim como ocorrem com os cafés tipicamente “Brasil”, apesar de muitos já saberem de origens como Sul de Minas, Mogiana e Cerrado, por exemplo.

Aproveitando minha estada no Chile, estive visitando nestes dias várias lojas Juan Valdez instaladas na vibrante Santiago, justamente para testar o serviço e os cafés. Nesta foto acima, está o Companheiro de Viagem Patrício Seelenberger, que nos tem acompanhado, junto aos novos produtos Juan Valdez, que são cafés com diferentes certificações.

Os “caras” fizeram a lição de casa!

A comunicação ficou mais clara para o consumidor, que tem uma grande oferta de diferentes produtos, de acordo com o perfil sensorial desejado. Esta foto ao lado mostra o menu criado pela rede para orientar o cliente.

Num sofisticado projeto de agrupamento de cafés por tipos de certificação de processos como Utz Certified, Fair Trade eRainforest, combinados com os perfis sensoriais específicos, conseguiram criar um modelo inclusivo de seus produtores ao projeto. É claro que ainda a demanda é ínfima ante os milhares produtores colombianos (= cafeteros), porém dá um claro sinal para onde a FNC quer a convergência.

E mudaram a torra!!!

Surpreendentemente, devido à técnicas de torra bem executadas, conseguiram diminuir a tradicional intensa acidez, tornando os cafés equilibrados e que estimulam o consumo pela delicadeza de sabores.

Si, señor, para ser um conquistador tem de exibir talento e competência. É o que Juan Valdez e sua inseparável Conchita estão demonstrando em diversas paragens e, talvez quando menos esperarmos, também no ainda segundo maior mercado consumidor do mundo…

Juan Valdez: Uma outra lição de marketing

Recebi do Companheiro de Viagem Paulo Vischi o seguinte texto:

The world’s next Coca-Cola or Starbucks is more likely to emerge from Asia, the Middle East or South America than the US or Europe as global economic wealth shifts.

In research prepared for the Financial Times, Wolff Olins, the consultants behind the London 2012 Olympics logo and the Product Red campaign, has tipped five food and drink brands from emerging markets to become global brands.

They comprise Juan Valdez Café, a Colombian coffee chain; Almarai, a Saudi dairy and fruit-juice company based in Riyadh; Patchi, a Lebanese boutique chocolate chain; ChangYu, China’s biggest wine producer; and United Spirits, India’s largest liquor group, which owns Scotch whisky Whyte & Mackay.

“It used to be possible to be a global brand by dominating the US market,” said Melanie McShane, a strategist at Wolff Olins. “That’s changing rapidly. Now you have to be number one in Asia.”

“They comprise Juan Valdez Café, a Colombian coffee chain”….perdemos….

Esta é do próprio Paulo, que é um dos grandes nomes da área de “Branding” no Brasil.

Mas o porque de tanta tristeza?

O reconhecimento de uma marca pelo mercado, bem como o seu valor, é o bem mais valioso que uma empresa pode ter. Observando as rápidas mudanças observadas nos hábitos de consumo em todo o mundo, percebe-se que as marcas de ponta não mais identificam um produto ou serviço simplesmente, mas evocam um estilo de vida.

Veja o tom divertido e descontraído desta microrrede premium de cafeterias de Portland, OR, USA, o Ristretto Coffee Roasters.

Bacana, não?

Estimula a experimentar os seus serviços de café pela mensagem de que sua vida fica mais alegre.

Outro exemplo da conexão de uma marca forte com o estilo de vida é usar uma camiseta Abercrombie & Fitch. Simples, descolada e relaxada, mas de alta qualidade, que significa “valiosa”!

O conceito de novas marcas globais, segundo a pesquisa doFinancial Times, mostra uma outra tendência: a de reconfiguração da geografia econômica. É a vez dos países emergentes ou novas potências. Veja a lista das cinco marcas que deverão se tornar poderosíssimas: Juan Valdez Café como marca de rede de cafeterias; Almarai, empresa da Arábia Saudita de laticínios e sucos de frutas; Patchi, rede libanesa de lojas de chocolate;ChangYu, vinícola chinesa (!); e United Spirits, empresa indiana dona da marca de whiskey Whyte & Mackay.

Na verdade, é uma aposta dos analistas da consultoria Wolff Olins, portanto, isso pode ou não se concretizar. No entanto, o ponto mais importante é o fato de que uma rede de cafeteria que vende café de um único país, a princípio algo impensável como um projeto global, está se tornando um programa consolidado. Obviamente, o que está por detrás disso é muito maior, pois fica a imagem irretocada de um país que produz cafés de alta qualidade e que também sabe servi-los.

Os vultosos investimentos que a poderosa Federación Nacional de Cafeteros – FNC vem fazendo há muitos anos em marketing já retornaram multiplicadamente para a Colombia. Com prestígio e um irresistível sabor global.

É uma lição e tanto de marketing…

The Intrepid COURIER COFFEE by Joel Domreis – 1

Sempre digo que o mercado de Cafés Especiais (Specialty Coffee) se distingue por ter alma dacontracultura.

Entende-se por contracultura “tudo que vai contra o sistema vigente”.

Para ser mais simples: criatividade e contestação em elevados teores, coisa típica de quando somos adolescentes, gerando a chamada “rebeldia criadora”. São exemplos de Bill Gates (Microsoft), Steve Jobs (Apple), Jerry Yang & David Filo (Yahoo), Larry Page & Sergey Brin (Google), todos criativos rebeldes que subverteram a antiga ordem imposta pela Big Blue, como é conhecida a gigantesca IBM, que era dominante até a chegada dos PCs.

No curso normal das coisas, idéias visionárias ganham forma e peso, conquistando o mercado e, com o tempo, se consolidam. O grande desafio é que ao consolidar posição, principalmente para os que ocupam a liderança, vem junto a acomodação e, consequentemente,ao emprego de estratégias conservadoras. É quando se estabelece o regime dominante.

Grandes “players” se constituem nos alvos preferidos dos rebeldes criativos, pois estes passam a enxergar as oportunidades de inovação para as quais as empresas de porte paquidérmico  perderam sensibilidade. Os grandes organizações mantém em geral estratégia de participação no mercado através da ocupação por volume, enquanto que os pequenos espertos atuam nos flancos como guerrilheiros (para compreender melhor estes conceitos, leia o delicioso livro Marketing de Guerra, de Al Ries).

Esta pequena introdução foi justamente para falar de um “moleque”, como ouvi de alguns profissionais da região, que está fazendo uma pequena revolução: Joel Domreis.

Com pouco mais de 20 anos, este “new kid on the block” teve uma idéia brilhante: um serviço personalizado de entrega de cafés absolutamente especiais, usando bicicletas.

Apaixonado por ciência, maluco para consertar equipamentos em geral, curioso ao extremo para aprender cada pequeno segredo sobre o nosso grão maravilha, Joel é a síntese da contracultura! Usando sempre um indefectível gorro azul que lembra o famoso primo do Pato Donald, o Peninha, Joel traçou estratégia de negócios que deixa qualquer marmanjo experiente no bolso. Instalou sua minitorrefação numa área que é muito receptiva à novidades, cheia de pequenos restaurantes e delikatessens, além de um público ávido por cafés de altíssima qualidade. E por que não fazer entregas quase que diárias, como o antigo serviço de leiteiros que existia nas grandes cidades brasileiras até a década de 70?

Como um completo showman, Joel escolhe, torra e entrega os cafés nas bicicletas que estão na foto anterior. Além de pegar equipamentos usados e consertá-los, ainda tem tempo para escrever e desenhar, como fez ao criar a logomarca do COURIER COFFEE ROASTERS, na sempre surpreendente Portland, OR.

Veja neste vídeo um pouco do trabalho e perícia do Joel…

The Intrepid COURIER COFFEE by Joel Domreis – 2

No post anterior terminei com um pequeno vídeo sobre a torrefação e um pouco das grandes idéias do Joel Domreis.

Ele fez um preparo usando o chamado Syphon (= Sifão, conhecido no Brasil como “Globinho”).

Este interessante serviço funciona com base em uma das leis da física. O recipiente com o formato esférico é onde fica a água pré-aquecida, enquanto que no outro recipiente, aqui em formato cilíndrico e que é uma espécie de funil, fica o café moído. Este modelo em particular tem patente de uma empresa japonesa baseada em Tokyo.

Observe no vídeo e nesta foto que a ponta do funil está mergulhada na água sob aquecimento em sua fase de finalização com uma chama a álcool, lembrando as tradicionais “lamparinas” (vixi, essa tirei do fundo do baú…). Nesta condição de sistema fechado, como se diz na física,  a água atinge seu ponto de ebulição numa temperatura abaixo de 100.C ( esta necessária ao nível do mar e em regime aberto). Assim, a pressão que o ar retido na esfera exerce sobre a água devido ao aquecimento faz com que esta literalmente suba pelas paredes do funil, atingindo a parte superior do cilindro onde está depositado o café moído depois de atravessar uma finíssima malha em aço inox.

Retirada a chama, o sistema se resfria, de forma que a pressão externa do ar pressiona o líquido que está no cilindro de volta à esfera. Pronto!

Com um belo efeito visual, este serviço ainda preserva boa parte dos aromas mais voláteis e, por isso mesmo, mais delicados de um determinado café.

Joel encontra tempo para procurar equipamentos em desuso para recuperá-los e usá-los na composição de sua cafeteria.  Numa caixa sobre um sofá velho, estavam diversas partes de uma antiga máquina de espresso, cuja caldeira estava sendo trabalhada por Joel.

Como outro exemplo, veja nesta foto ao lado que bela máquina de espresso foi recuperada pelo intrépido rapaz, cujo acionamento e controle da pressão da água é feita por um sistema de alavanca, em geral operada pelo seu fiel escudeiro Alex Geddes.

Sim, acabei de apresentar toda a equipe do Courier Coffee Roasters!

Alex é o barista, empacotador, “páu para toda obra” e courier(entregador). Joel é o Roaster Master, comprador de café cru, courier de café, cupper (= degustador de café), designer e blogueiro!

Blogueiro criativo, a bem da verdade!

Num outro lance genial, Joel aproveitou a porta em vidros quadriculados na entrada de sua torrefação-cafeteria-oficina-garagem de bikes para afixar posts que inspiradamente escreve e ilustra com simpáticos desenhos.

Dessa forma, o Courier Coffee Roasters conquistou uma pequena legião de fãs e “loucos” por café frequentam sua  garagem para comprar os selecionadíssimos cafés muito bem torrados ou, simplesmente, apreciar uma xícara preparada emsyphon ou espresso curto pelas mãos de Alex.

Para esse novo formato de postar um blog, chamei-o de THE GLASS BLOG.

O “moleque” é mesmo inspirado, não …