Nespresso, NexPod & Variações

A Nespresso, divisão de cafés especiais da gigantesca Nestlé, é considerado um dos maiores cases de marketing do mercado.

Afinal, o que se poderia esperar de uma empresa que é líder longeva do segmento de cafés solúveis com o seu imbatível Nescafé, que se tornou sinônimo de café solúvel mundo afora?

O café solúvel é, na verdade, o extrato seco de um café preparado. Prepara-se o café em, digamos, enormes garrafas, usualmente empregando grãos derobusta pelo fato de seu preço ser muito menor que os de arabica. Em seguida é feito o extrato seco, que pode ser por aquecimento (= Spray Dryer, secagem de microgotas da bebida por ar quente) ou por resfriamento (= liofilização). Normalmente no primeiro sistema tem-se os aglomerados, enquanto que no segundo, pequenas placas ou pastilhas.

O sistema Nespresso foi um extraordinário salto conceitual e de qualidade de produto. Sua marca registrada sãos as cápsulas em alumínio, que mantém grãos torrados e moídos em atmosfera modificada. Formato, especificação de material, construção, enfim, diversos detalhes cuidadosamente pensados e devidamente patenteados.

Máquinas de espresso com design inovador, alguns inspiradíssimos, como o Cube, uma variada paleta de aromas e sabores distribuidos em cápsulas que podem ser reconhecidas por cores específicas, edições especiais, boutiques charmosamente sofisticadas e, é claro, astros de primeira linha para atuarem como seus embaixadores.

Aqui dois pontos que gostaria de destacar: 1. O primeiro é o impressionante e eficiente modelo de gestão de qualidade de produto, que envolve centenas de profissionais no mundo inteiro, formando grupos de fornecimento denominados clusters em origens específicas. Há uma rigorosa seleção e controle de qualidade dos grãos que irão compor um determinado blend regular ou especial nas diversas fases da cadeia e que só termina quando a cápsula está pronta e embalada.

2. O outro ponto é o excepcional trabalho educativo sobre as características sensoriais de cada cápsula, compondo verdadeiros compêndios que compreendem estudos dos seus atributos sensoriais e até mesmo possíveis harmonizações com outras bebidas e comidas.

Todo esse conjunto de tecnologia e serviços permite que o preço de cada cápsula saia de um valor básico em torno de US$ 1.70 (um dólar e setenta centavos) até US$ 3.50 (três dólares e cinquenta centavos), no caso de séries especiais. E, obviamente, desperta a atenção de uma natural concorrência…

A primeira notícia de impacto foi o anúncio feito pela também gigantesca SaraLee de sua cápsula “genérica” que pode ser empregada em qualquer máquina Nespresso. Pois é, toda briga de paquidermes assusta pelas dimensões dos estragos que podem acontecer em torno, mas, em geral, acaba se tornando um jogo mais sutil e cheio de retórica.

O surgimento das cápsula genéricas se dá em vista do fim da vigência da exclusividade da patente da preciosa cápsula. Hoje seu formato é considerado ícone como o perfil da garrafa da Coca-Cola ou da vodka Absolut. Obviamente, os concorrentes tem seus estudos para fazer algo que possa aproveitar um pouco do vácuo deixado pela Nespresso.

Nessa linha, um produto que tem chamado muita atenção é o italiano Nex Pod, que dá a possibilidade de se fazer em metal ou plástico uma cápsula genérica!

Para ser mais competitivo com as originais Nespresso, o Nex Pod possui uma tampa furada e furos na parte inferior para facilitar a passagem da água pressurizada. A questão fica em relação aos grãos que serão utilizados para fazer a concorrência. Será que a qualidade será tão boa quanto ou, por se tratar de um produto genérico, o preço final é que importará para ganhar participação de mercado?

Como aconteceu com os medicamentos depois do início da Era dos Genéricos & Similares, os fabricantes de produtos premium continuaram a investir em outros mais avançados, com novos apelos e serviços de apoio e até cartão de fidelidade, será o que pode se esperar como previsíveis desdobramentos dessa briga Nespresso versus Outras Cápsulas?

Ah, o apelo adicional que o Nex Pod apresenta é o fato de ser reciclável e mais sustentável que uma cápsula Nespresso . Bem, sabemos que o líder já se antecipou e certamente vai trazer novas surpresas.

É esperar p’ra ver…